¿Ha mantenido su nombre el mismo a lo largo de su vida? Yo sé que el mío no. Claro, mi nombre completo es Alexandra, pero a lo largo de las muchas etapas de mi vida, mi nombre se ha adaptado con el fin de adaptarse mejor a mi personalidad a medida que crecía y cambiaba. En mi etapa de marimacho (que duró la mayor parte de mi juventud), prefería, lo has adivinado, Alex; mis amigos más íntimos se refieren a mí por mi apellido, Specht, ya que el número de Alex que conocemos es abrumador; y en el entorno laboral, elijo que me llamen Alexandra. Con cada una de estas variaciones, hay asociaciones que hacemos a sabiendas y sin saberlo, por lo que nuestros nombres actúan como grandes herramientas para transmitir nuestras características.
Sin embargo, mientras que modificar nuestros nombres como individuos es una tarea relativamente fácil, someterse a un rebranding completo (que incluye cambiar el nombre y/o el valor de marca y la imagen de marca) de una empresa es bastante costoso, tanto en tiempo como en dinero. Dependiendo de los objetivos de la empresa, las marcas pueden optar por cambiar simplemente su nombre, someterse a un cambio más difícil del valor de marca o alterar ambos. Siga leyendo para saber por qué y cómo una marca adoptaría estos diferentes niveles de cambio de marca para (con suerte) mejorar su atractivo para los consumidores.
Cambio de nombre
Una empresa puede someterse a un simple cambio de nombre para resultar más atractiva a los consumidores, eliminar los riesgos que conllevan las traducciones (en el caso de las empresas internacionales) o reflejar una fusión o adquisición, como fue el caso del cambio de nombre de Sovereign Bank a Santander (para conocer otras razones para someterse a un cambio de nombre, consulte este artículo). Para que un simple cambio de nombre tenga éxito, la empresa debe:
Obtener opiniones: encueste a los clientes actuales y potenciales para evaluar su reacción ante el cambio de nombre y su actitud hacia el nuevo nombre. Esto garantizará que el nuevo nombre de la marca no afecte negativamente a las ventas ni a la fidelidad a la marca.
Haga lo obvio: cambie los nombres de sus tarjetas de visita, escaparates, folletos, etiquetas, etc.
Haga que la transición sea fluida: no querrá sorprender a sus consumidores con un cambio repentino, ya que esto podría provocar una asociación negativa con su nuevo nombre desde el primer momento. Puede evitarlo concentrando el cambio de nombre en una sola región, por ejemplo.
Hágalo saber: notifíquelo a sus clientes actuales y potenciales a través de correos electrónicos, boletines, anuncios, etc. para que nadie se confunda con el cambio.
Cambio de imagen de marca
Las empresas suelen realizar cambios de imagen de marca como último recurso para seguir siendo competitivas en el mercado. Recurren a un cambio de imagen de marca para crear un nuevo valor para los consumidores con el fin de diferenciarse de sus competidores o para recuperarse potencialmente de un problema de relaciones públicas.
En el caso de Coca-Cola, tras la publicación de un estudio que revelaba los efectos nocivos para la salud de sus refrescos, tuvieron que hacer un gran esfuerzo para hacer hincapié en otras razones por las que se debería beber Coca-Cola, aparte del sabor. Esto significaba renovar su valor de marca asociándola a valores como la felicidad, la familia, el patriotismo y, al mismo tiempo, la unidad internacional. Para garantizar el éxito de su cambio de valor de marca, debe:
Una vez más, recabar opiniones: ¿cómo puede saber qué mejoras introducir si no sabe lo que quieren sus consumidores? Cree grupos de discusión y encuestas no sólo para entender qué valores buscan sus consumidores, sino también para saber qué asociaciones tiene actualmente su marca que no gustan a sus consumidores.
Realice una transición brusca: a diferencia de lo que ocurre cuando se cambia de nombre, un cambio en el valor de la marca debe ser repentino y obvio. Esto significa que cualquier cambio de logotipo, de empleados o de ubicación debe coordinarse para que se produzca a la vez, haciendo hincapié en que hoy comienza una nueva era para su marca.
Promocione – La gente no responderá a la mejora de su imagen de marca si no sabe que se ha producido un cambio. Tenga preparados anuncios, publicidad, eventos y otras promociones para difundir la noticia inmediatamente.
Cambio de nombre para significar un cambio de imagen de marca
Hay algunas situaciones en las que, a pesar de tener un buen producto o negocio, las connotaciones negativas con el nombre de su marca frenan su éxito. En estos casos, la mejor opción puede ser utilizar su capital existente y sus conocimientos del sector para crear una nueva marca con un nuevo nombre y una nueva imagen. De este modo, seguirá llegando a sus clientes al tiempo que reconstruye su cuota de mercado.
Un cambio de nombre también puede utilizarse para señalar un cambio menor en el valor de la marca, como es el caso de CVS. CVS anunció recientemente que, para ayudar a señalar su retirada de los productos del tabaco de sus estantes, cambiará su nombre de CVS/Caremark Corp. a CVS Health. Este cambio de nombre, creen, ayudará a reflejar su impulso hacia la salud, ya que, después de todo, son una farmacia.
Asegúrese de que su cambio simultáneo de nombre y valor de marca sea un éxito:
Lo ha adivinado, recabe opiniones: asegúrese de que sus consumidores creen que este nuevo nombre refleja fielmente el cambio de valor de su marca y de que aprueban el cambio de imagen de marca.
De nuevo, haga una transición clara: siempre que introduzca mejoras en el valor de su marca, debe asegurarse de que estos cambios sean obvios para el consumidor. Esto puede lograrse más fácilmente haciendo que la transición sea repentina.
Explique y promueva: haga saber a sus consumidores en qué consiste este cambio y por qué cree que les beneficiará. Esto puede lograrse a través de anuncios y publicidad, así como de experiencias en la tienda (la interacción empleado-consumidor es una gran herramienta).
Aunque el cambio de marca es un proceso difícil y costoso, si se hace bien puede beneficiar mucho a los consumidores y, por tanto, a su empresa. Utilice el cambio de marca como una forma de seguir siendo relevante para las necesidades cambiantes de sus consumidores, y como una forma de reflejar los cambios en su negocio en constante crecimiento señala la agencia de publicidad Andar. Si su empresa necesita ayuda para cambiar de marca, consulte los servicios de Andar Digital.